マーケティング調査の勘どころ

調査票作成ソフト

2008-04-28T14:24:54Z

ネット調査をやるようになって、時折もどかしいことがあります。それは調査票の入稿。

自分のスタイルは、調査票はすべて自前で完璧な状態まで持っていき、それをネット調査会社の実査担当にメールで送るだけとなります。それぞれの調査会社による、設問構成のクセを踏まえた上で、きっちり作る。これが時間短縮に最適だと考えているから。

もどかしいと思うのは、入稿原稿のファイル形式。ファイルのスタイルといった方がよいかもしれません。
ファイル形式について、Wordがよいのかということがあります。
クライアント企業とのやり取りはWordの方が使い勝手がよいのですが、設問番号のふり直しという悲惨なことになると、Wordは弱い。スタイル設定で解消することもできますが、Wordそのものがオフィスソフトとして、致命的な欠陥が数多くあるため、どこかイライラしてきます。
ある日、「Excelで作ればよいのだ」と気づいてから、そのようなことはなくなりましたが、これは本来、実査会社が「ソフトはExcelで」などと、指示すればすむこと。なのに、問い合わせても、「何でも結構ですよ」と言われるだけ。
まさか、文言をゼロから打ち直すようなことはしていないと思いますが、ヘタにコピーペーストをミスして、思わぬトラブルにつながるとも限りません。

実査会社でHTMLに変換する手前の段階で、どのソフトを、どのように使っているのかオープンにすれば、すべて解決するのに、なかなかそれを公開しない。
調査票作成の最終完成形まで、顧客の手に委ねることによって、自らのリスクも低減できるし、何より無用なトラブルが減ります。ネット調査会社は、調査票作成ソフトか、基本作成仕様を公開して、発注者と共通化すべきだと思うのですが、いかがでしょう。

大手の会社では、DIY形式で、Web上からダイレクトに設問・選択肢を入力していき、そのまま実査に取りかかれるところもあります。いずれ、このスタイルが主流となるのでしょうが、まだ不安も大きいし、何より、クライアント企業との確認作業がやりにくい。
できれば、すべてのネット調査会社に共通の調査票作成ソフトを作っていただけるとありがたいのですが、どこかそういう奇特な会社はおりませんでしょうかね。

ネット調査の実査

2008-03-26T02:03:39Z

調査の実査について、インターネット調査を冒頭に持ってくる。実際の売上シェアは、会場調査（CLT）などの方が大きい可能性もありますが、世の趨勢としてはインターネット調査が主流であることには間違いありません。
そのインターネット調査の実査についての勘どころとは、いったいどのようなものでしょうか。

インターネット調査が普及して、何が劇的に変わったといえば、1つには予算の低減化。これは今まで、調査員が大勢動いていたところを、ウェブが補ってくれるのですから当然です。もう1つは、スケジュールが柔軟に組めるようになったことでしょう。調査員なり、内部の人間なりを動かすということは、平日の方がよかったり、また土日の方がよかったりという「都合」が生まれます。
ところが、ウェブでやるということは、実査会社側の人的問題はさほど大きくない（ごくわずかの人が動けばよいという意味です）。ただ、「何日間やればよいのか」という根本的な問題があります。
もちろん、「明後日までにデータが欲しい」という発注であれば、それにしたがってやるだけです。ただ、スケジュールにゆとりがある場合、どうすればよいのか。

これは実は悩ましい問題です。
かつては、社会人層に調査をする場合、「土日を挟んだ方が、回収数がアップする」ということが当然でした。平日は夜遅くまで働く人が多いため、調査に協力するゆとりはない。だから、ゆとりのある土日を、いかに多く挟むかがポイントでした。
ところが、インターネットがビジネスにおいても、またプライベートにおいても、不可欠のものとなり、曜日に関係なく、パソコンに触れる時間が長時間化してきました。
会社では、セキュリティや道義的な問題もありますが、職もかなり多様化してきたのか、ダメもとで平日のみのスケジュールでやってみると、案外きっちりとサンプルが採れたりすることがあります。
実はこれ、各ネット調査会社の「モニターの優劣」に影響していると、私は考えます。

統計的に均一であるはずのモニターに「優劣」があってよいはずがありません。でも、実際にはあります。それは、モニターの募集方法によります。
モニター募集の際に、何をエサとしていたか。これがキーポイントです。単にインターネット調査モニターをやってみませんかと集めたのか、それとも、「モニター登録された方の中から抽選で○名様に××が当たる！」とやって集めたのかで、モニターの性質は変わってきます。当然、後者は調査モニターだけが目的なのではなく、その欲しかったモノも目的に含まれておりますので、調査依頼に対する協力度は低くなります。

最近、日経MJなどに、ネット調査会社の広告が載ることがあります。そこには100万名を超えるモニターを抱えていることを訴えかけるものもあります。
ただ、現実的には1万名を超えてくると、モニター管理というものは、事実上、上っ面の管理しかできないと考えてよいでしょう。入会・退会の管理だけで精一杯のはず。
そう考えれば、10万人を超えたモニター数であれば、あとは調査会社ですら、どんな性質の人たちが多いのか把握しきれないのではないでしょうか。つまり、「顔の見えないモニターを多く抱えている」ことになります。仮に100万人のモニターを自負するのなら、その100万人の特性について、せめて一度はオープンにすべきでしょう。

こういう経営上の不合理を解消するには、業界団体が旗を振って、「統一的なモニタープロファイル調査」を実施すべきだと思うのですが、いかがでしょう。「性別」「年齢」は当然として、ライフスタイル特性や購買行動を、全社のモニターに統一フォーマットで調査する。それによって、各社の「個性」が見えてしまうでしょう。でも、それによって、その個性を売り物にしてもよいだろうし、総合調査会社に発展したいのであれば、モニターの均質化にはげめばよいと思うのですが。
なかなか難しいとは思いますが、最近はネット調査会社を利用する立場になった自分としては、是非実現を期待したいところです。

スケジュール

2008-03-06T15:27:10Z

調査のスケジュールを厳密に考えれば、初回の営業アポイントから、報告書を納品した時、もしくは報告会までとなります。ただ、現実的には、調査票の設計が始まって、報告書（らしきもの）がとりあえず完成するまでではないでしょうか。
報告書について、「らしきもの」「とりあえず」などと、あやふやなことを書いたのは、それ相応の理由があります。実際に担当してみると、報告書はなかなか完成しないことがあります。クライアントさんが、完璧な報告書を求める場合、章立てや提言など、事細かに指定してくることがあります。官公庁、もしくはそれに準ずる組織が多いでしょうか。
ただ、担当する自分としては、手を抜くのではないのですが、事実上の「終わった感」が漂い始める時があります。それは、これ以上ブラッシュアップすることは、現実的でないくらいの内容になったというのに、まだ細かい、それこそ誤字・脱字・ニュアンスレベルの修正をしてくること。こうなると、どんより感が漂ってきますね。

「調査票設計」のところで書きましたが、全体のスケジュールをどのように考えたらよいのでしょうか。だいたいの目安は、右のようなところではないでしょうか。

調査票設計に1週間くらいかけつつ、その間に実査準備をしておく。ネット調査であれば、1週間で大丈夫ですが、仮に訪問留置調査をする場合には、最低でも3週間は見ておく必要がありましょう。また、グループインタビューであれば、リクルーティング条件によりますが、2週間以上あった方がゆとりが持てます。

実査期間は、もちろんそれぞれの手法しだい。ネットであれば、最短1日、最長でも1週間はかかりません。ただ、条件にあった回答が集まらない場合は、回答を得やすい曜日（おおむね週末）を、もう1回はさむこともあるので、それだけでプラス1週間かけることもあります。

実査が終了してから、集計データを提出するまでは、多くの調査会社内では、担当が変わるはず。実査担当から、集計・分析担当へ移行します。ここをうまくつながないと、無駄な時間がかかります。
集計までの時間は、この10年で、最も劇的に変わりました。以前は、こうでした。

●事前にどういうクロス集計を出すか、打ち合わせする。
●集計仕様を書く。
●仕様を集計会社に渡す。
●ローデータが集計会社に渡る。
●集計データがアップされる。（→集計ミスがあればやり直す）
●クライアントに提出する。

これをだいたい1週間くらい見ておりました。でも、今はこんな作業はしません。
1発目のアウトプットは基本的なところにとどめます。とはいえ、「これは最低必要だよな」というクロス集計は、当然入れておきますが。私の場合、自分ですぐ集計ができますし、打ち合わせにもパソコンを持っていくので、いざとなればその場で追加集計も可能です。だから、ローデータがアップする前に、集計ソフトを設定しておけば、クロス集計を出すのは、最短2時間もあれば提出できる。今は、メールで送って、確認してもらうことも可能ですから、随分とラクになりました。

データがアップしてから、報告書の完成形イメージをクライアント企業と共有したら、いざ図表作成を開始する。
といいたいところですが、ここは結構時間がかかります。追加集計、またさらに複雑な解析などもすることがありますので、表では1週間しかみておりませんが、全体の流れ次第では、1ヶ月くらいかかっても不思議ではありません。

図表作成も、今はかなりシステム化されているので、時間が短縮できるようになりました。ここで時間を短縮する最大のコツは、集計ともリンクするところです。コメント付けは、調子に乗ってくれば、1日から2日で完成させることも可能のはず。図表作成・コメント付けなどの詳しいところは、後述いたします。

調査票設計から、だいたい1ヶ月というのを標準ですが、これはあくまでも1本ずつの仕事をゆとりをもって担当できる場合。実際には、1週間で集計データを納品しなければならないなんてこともしょっちゅうあります。そういったケースは、設問の量が少ない場合が多いはず。ですから、集計の手間は相当に削減できる。ですから、いかに内部体制をロスなく進めるかに注力しなければなりません。
仮に、そういう超短期の調査が多いのであれば、仕事の分担を「流れ作業方式」から、いわゆる「セル生産方式」に変えることも考えるべきでしょう。調査に限らず、スケジュールが長くなる最大の要因は、人から人への伝達、または打ち合わせ。これをなくすには、1人で完結して業務にあたるしかありません。当然、個人のスキルは、あらゆる分野に、より高いレベルのものが要求されますが、人材の育成からみて、初級レベルから中級～上級レベルに上達するには、1人で自己完結して仕事をすることだと、私は考えます。

調査費用のしくみ

2008-02-22T07:34:32Z

せっかくいただいた案件が、予算で折り合わない。しばしばあることです。
発注担当者の問題意識が旺盛。素晴らしい。自社製品の問題点を詳細に調べたい。ライバル商品についても、この機会に詳しく調べたい。ついでに製品市場そのものについてユーザーがどのように考えているのかも把握し、次期新製品開発につなげたい。でも自分に使える予算は30万円。
無理です。
某ネット調査会社の料金体系をみると、30万円で調査できるのは、「サンプル数×設問数」で「300サンプル、25問」「500サンプル、15問」「900サンプル、5問」。若干値引きなどしていただいて、これができる範囲。ただしこれはいわゆる「システム利用費」のみの料金。調査票設計、細かい集計はすべて自分でやるという前提です。

ここがまず第一の誤解が生まれるポイント。ネット調査会社の料金表をみると、細かい利用料金は当然いろいろと書いてあります。法律的な問題になりますからね。
ただ、調査経験のある私でも、「あれ、それも費用が別にかかるの？」ということがある。例えば、これは結構モメたことがあったのですが、「ローデータを作成する費用」が取られることがあります。
私は、自分で集計ができますので、クロス集計データは不要。入力されたままの、昔でいうパンチデータ、最近ではローデータのままでよい。そのローデータは、Webとパソコンの仕組みさえわかっていれば、どうやって作られるのかはわかる。ダウンロードボタンを押すだけです。それを作成するのに5万円取る会社がありました。「これおかしくない？」と文句を言いました。最終的には、総額で「調整」してもらいましたが、こういうことがあります。

「そんなところで儲けようとしなくてもいいでしょう？」と言いたいところですが、現在のネット調査会社は、そういう料金体系のところが多い。大量の調査モニターを利用してアンケート調査をする部分は、見た目には低料金になっていますが、それだけでやりきれる会社は少ない。ただ、人力を経ないといけない部分の費用を見込まないと、経営的に圧迫されます。実際に人が動いているのに、その人的費用は十把一絡げの中にあるのでは、作業費が見えにくくなりますから。

調査費用は、おおむね次のように分けられます。

●「企画費」＝企画書作成、調査票作成、その他実務進行上かかる人的費用など
●「実査費」＝モニター使用料、モニター謝礼、システム構築費など
●「集計費」＝ローデータ作成、クロス集計など
●「分析費」＝レポート作成など

今のネット調査会社の料金は、「実査費のすべて」と「集計費の一部」までで体系化されている。ここを理解していただかないと、クライアントとモメる要因になります。

インターネットを用いて調査をすることが可能になり、劇的に変わったのは、「スケジュール」と「費用」。スケジュールは後述しますが、費用はどうして下がったのかを考えると、調査のブラックボックスが見えてきます。
調査費用で最もかかるのは、調査対象者をどうやって探してくるかという点。そしてその対象者に支払う協力謝礼。この2つです。今までは、調査員が1件1件家庭を訪問したり、街頭でキャッチすることで、それを補ってきました。ところが、いずれにしろ莫大な費用がかかっていた。
ところが、インターネットユーザーをモニター化することで、まず探索する手間が省けた。ネットであれば、メールとWebを組み合わせて、クライアントに指定された条件の対象者を抽出することも容易です。謝礼費は、調査分量により、ポイント制にするなどして、かつての「一律1000円分の図書券」とか、「郵送による謝礼品発送」という費用もかからなくなりました。

とてもありがたいネット調査ですが、費用がクリアになった反面、売上の限界は見えてきます。つまり、「企画費」「分析費」といった、従業員のノウハウを切り売りする部分を増やしていかないと、受注単価はあがってこない。
ところが、若い従業員が多い会社ですと、実務経験はおろか、業界知識なども甘い従業員が当然多いということになる。未熟なノウハウしか持っていない人間しかいないのに、ノウハウで稼がねばならない。大いなる矛盾がここにあります。

受託する側の感覚として、「実査費」「集計費」で稼ぐ認識はない。作業を進行する上で、若干の費用を上乗せすることはあっても、それは手数料的な感覚にすぎません。「企画費」「分析費」をどれだけいただけるかが、その人のマーケティングリサーチャーとしてのスキルといえます。
そして、これがまた難しい。
どの業界もそうですが、「人件費」をちゃんと考えてくれるご担当者に出会えるかどうか。これですね、すべては。

受託する側の感覚としては、1ヶ月で終了する調査であれば、費用総額からみて、30％くらいの利益が出ればありがたい、モチベーションも上がるというところでしょうか。3ヶ月くらいかかるのであれば、50％は欲しい。
もちろん、これは発注者側との力関係の方が大きく作用するところであります。

「見積書」とは、会社としての、調査マンとしてのプライドの現れ。それを叩くだけしかノウがない人とは、あまりつき合いたくないものです。

調査票設計能力の肝

2008-02-15T08:51:17Z

調査を担当するリサーチャーが蓄積すべき経験とは、まずは調査票のひな形をいくつ持っているかということ。おそらく、調査を100本くらい経験すれば、世の中の実査パターンがいくつかに限定されることに気づくはずです。
そしてそのパターンとは、以下の5つだと思います。

製品コンセプト調査
新商品市場浸透度調査
製品評価調査
広告効果測定調査
広告評価調査

回転率の高い商売をしたいのなら、この5パターンのいずれかを実施してくれる企業に食い込まないといけません。
回転率が高いとは、すなわち売上が向上することです。つまり「質より量」です。もちろん低品質の調査をするということではなく、リサーチャーとしての満足度の質です。前に書いたハイレベルな仕事は、ハイレベルな満足感をもたらしてくれるものですが、そればっかりでは、売上が追いつきません。だから回転率も高めていかないと営業として、会社としてやっていけません。

調査票を設計する具体的方法として、よく「ストーリーを考える」ということがあります。要は、常識的な人間の思考順序に沿って、流れを作るということ。これは当然です。いきなり結論から入る小説がないのと同様です。

巷で多く行われる実査パターンは5つと書きましたが、調査票のパターンを最も大きく捉えれば、右記の3つでしょう。調査テーマを目的変数、テーマに対する回答者の背景、個人プロフィールを説明変数ということもできます。
調査テーマについて、調査票にブレイクダウンすることは、さほど難しくはないでしょう。発注担当者の調査意図が明確であれば、それを設問に置き換えるだけです。製品関係の調査であれば、「購入意向」「購入意向理由（非意向理由）」の2つが最重要重視点です。この部分に時間をかけているようでは、設計の時間短縮は期待できません。

リサーチャーの能力が問われるのは、テーマを挟んだ前後の部分、説明変数となる設問をどれだけ考えられるかにかかっているといっても過言ではないでしょう。この部分のアイディアをどれだけ持っていて、どれだけテンポよくアイディアを出せるかが、リサーチャーの優劣につながります。

例えば、「緑茶飲料」の新製品の調査の依頼があったとして、「日常的に引用する緑茶飲料ブランド」「好きな緑茶飲料ブランド」「緑茶飲料の飲用シーン」「日常的な緑茶の飲用頻度」「他の飲料の飲用頻度」くらいは考えついて当然。問題は、緑茶飲料には縁遠い分野と思われることに気づけるかです。
その緑茶飲料のターゲット層が、誰なのかによっても変わってきますが、例えば、「緑茶の生産地イメージ」から入って、その生産地が抱える他産品とのイメージポジションの違いに進んでいくということもあります。また、「緑茶飲料と一緒に食べるお菓子類」から、ターゲット層がどんな喫食をする人で、飲料だけでなく、食事全体の中での緑茶飲料の位置づけをみるということもできましょう。
さらに一歩進んで、緑茶飲料の止渇性に着目して、「汗を流すシーン」を設問に組み込むこともありえるでしょう。スポーツドリンクの市場を奪い取るコンセプトがあるのなら、十分に考えられます。

この能力を鍛えるには、さまざまなことに日頃から注意を払うだけでなく、「風が吹けば儲かる桶屋がいる」ことに思いを馳せなければいけません。「風」と「桶屋」の連関性が濃いであろうという仮説を立て、それを実証する。もちろん、仮説は1つではなく、複数呈示しておかないと不安です。そのための情報収集であり、仮説設定する癖をつけておくということです。

調査票の作成時間

2008-02-15T07:59:40Z

いよいよ調査の核心部分に入ります。どのような順序で書いたらよいかわからないですが、まずは調査票から。実際の企画場面では、予算の話から入ったり、スケジュールから入ることも多々ありますが、そういうった現実的すぎる内容は、後回しにしましょう。

調査票を作る方にお聞きしたいのですが、調査票を作成するのに、お客様にどのくらいの期間をいただきますか？　1週間？　それとも3日？
余裕のある仕事であれば、1週間という方が多いのではないでしょうか。質問紙で行う実査の場合、どんなテーマであろうと、調査票作成に1週間以上もかかる会社は能力が低いと考えてよいでしょう。

ところで、先日こんなことがありました。
革靴のカカトに金具をつけてもらおうと思って、修理屋さんに持って行きました。かなり立て込んでいたようで、注文の靴がわんさと積まれている。受付・修理などすべての作業を1人でやる店ですから、忙しそうです。「どのくらいかかりますか？」と尋ねたら、「1時間後に来てください」とのことでした。
1時間と少々の時間をみて、お店に行ってみました。こういう時に、1時間きっかりに行くのは野暮というものですから、ちょっとバッファを見て行きました。
ところが、店員さんは、「あ、忘れてた！」と。見たところ、私の後にも次々とお客さんが訪れたようで、もうてんてこまい。そこで店員さんが何と言ったかというと、こういうことです。

「ちょっと待っててください。5分でできますから」

どんな仕事でもそうだと思いますが、お客様に対し、ブラックボックスにしている部分にこそマル秘テクがあります。また、そこをついて新しい事業を始めることもあるでしょう。
調査票作成も、また後ほど書くことになる集計・分析なども、すべて靴修理屋さんと同じことです。お客様に1週間と伝えておいて、その隙間の時間に、別の仕事を埋めていく。スピード感重視のリサーチ会社は、どこもそうなのではないでしょうか。

調査票作成に1週間以上かかる会社は能力が低いと書きましたが、実務面から考えれば、調査票設計に3時間以上かかる人は、やはりちょっと問題があると考えてよいでしょう。もちろん、調査の分量が多い場合や、似たような調査票をいくつものパターン分作らねばならない場合は別です。
また、3時間というのは、単なる感覚値であって、普通の、例えば30問くらいの調査票設計であれば、1時間くらいで作らねばいけません。そうでないと、次々と襲いかかってくる仕事に対処できないはずです。

では、1時間で作るにはどうしたらよいか。これはもう、長年の経験しかありません。では、リサーチャーが蓄積すべき経験とは何か。具体的にいえば、それは「調査票のひな形」でしょう。調査票のひな形をいくつ持っているか。パソコンの中だけでなく、頭の中にどれだけのパターンの調査票が入っているか。これが作成時間を短縮するための最大のポイントです。

調査のプッシュ型営業

2008-02-08T08:07:15Z

「勘どころ」の話から、少しはずれるかもしれませんが、調査の営業をやっていて、なかなか面白い経験がありますので、それを2つほど。

前項に書いたように、そうはいっても調査の営業は、「火のないところに煙は立ちにくい」ので辛いことが多いです。とはいえ、私のいた会社では、業界に珍しく、プッシュ型営業をしておりました。要するに、顧客に積極的に提案していく営業スタイル。これを「押し売り」と感じてしまうと、だんだん自分がイヤになってくるのは、どの業界でも同じ。ただ、私のいた会社では、「営業＝プッシュ型」で、暢気に構えていられる営業など、誰一人おりません。だから、それが普通でした。

だから、調査の営業も、常に何かしていなければならない。「今日は仕事がないからおやすみ」などという日はなし。仕事がないなら、自ら探しに行く。営業として当然のことです。
とはいえ、「火のないところ」に訪問するには、何かきっかけが必要。そのために、よく自主的なちょっとしたデータをお土産にしたものです。

そんな方法で、何社か訪問していたうち、ある1社にかなりの頻度で通っておりました。その会社は、その業界では中堅規模。しかし、テレビコマーシャルをかなり打っていたので、「これは何か調査ニーズがあるだろう」ということで、あれこれ提案をしておりました。
ところが何を提案しても、のらりくらり。端的にいえば、一般が思うほど、調査予算を取っていない会社でした。でも、そこであきらめては営業ではない。私は、毎月ではないですが、数ヶ月に一度くらいのタイミングで通っておりました。

するとある日、その会社の調査課長から電話があり、「ちょっと打ち合わせをしたい」とのこと。
こちらとすれば、ようやく苦労が花開く時が来たということで、うきうきしてきます。打ち合わせの内容は、こちらが提案したことではなく、先方の新たな課題。でも、そんなこと関係ありません。仕事をいただければいいのですから。リピート営業の喜びと、新規営業の喜びは、全く異なります。新規で、ようやく初受注できたときの喜びは、リピート受注の5倍、いや10倍以上かもしれません。

ただ、先方もどうして、うちに仕事を発注してくれたのか、そこが疑問でした。企画のよさを認めてもらったのではないですからね。営業としては気になります。
仕事を納品したある日伺ってみると、こんな理由でした。

「いや、うちはこんな会社だけど、結構いろいろな会社が、仕事やりませんかって来るんだよね。でも予算がないから、すべて断っていたんだ。で、あまりにも断りまくっていたら、次第に誰も来なくなっちゃった。で、最後に残ったのがあなただったんだよ」

この会社とは、その後数年間に渡って、太く仕事をいただきました。でも、きっかけはこんなことだった。根性営業の教科書に載りそうな話です。実話です。調査の営業にも、こんなことがあるというお話です。今から10年と少し前の話です。

もう1つは、ダイレクトメール。こちらは、もう少し前、12年くらい前の話です。

火のないところに煙は立たないのですから、DMなどやっても無駄というのも、調査業界の定説。実際、何度かDMをやったことがありましたが、いずれもなしのつぶて。ただ、これが一度だけ当たったことがありました。当たったといっても、わずか1つの会社からお仕事をいただいたのですが。

それは、「調査をしませんか？」というDMではなく、「お手元に眠っている調査票（いわゆる原票）はありませんか？」というもの。
今でいえば、何てことのない「データマイニング」です。でも、当時はそんな言葉は使っておりませんでした。「何か企画を考えよ」と命じられて、苦労の末に考えたものでした。
この話に、あるファッション系の会社がのってくれました。嬉しかったですね、物凄く。定説を覆したという感じで。もっとも、受注額は小さかったので、覆したとは言えませんが。

肝心なのは、その先で、結果的にこの会社とも、その後2年間くらいおつきあいさせていただきました。その話は、その会社の各店舗の満足度調査をやるというもの。データマイニングの話がきっかけとなり、リレーションが生まれ、普通の調査企画の話になる。リピート受注が、調査業界の基本スタイルだとしても、どこかにスタートラインがあるはず。そのスタートラインは、「企画」から始まるのではなく、「データマイニング（≒集計）」といった、調査工程の途中部分から始まることもある。そんなことに気づいた仕事でした。

どちらも効率の悪い仕事で、こればかりを追い求めていたら、とてもやっていけません。ただ、リピートばかりでは、いつかは先細りする。適度な新規受注は、常に必要。
そのために、ちゃんとリピートいただける仕事の合間をみて、こういう新規営業を組み入れていくということが大切です。

調査の営業の意味

2008-02-01T04:58:35Z

私のいた会社には、調査の営業部隊がありました。もともと営業ができてナンボの会社でしたから、一般的な調査会社の営業とは、一味も二味も違っていたと思います。

調査の営業は、基本的にはルートセールス。「何かご用命はありませんか？」が大半。取引先がそのまま仕事を発注してくれるのなら、属人的な商売ですから、いくらでも独立できる。それが今、多くの調査会社となっています。ベテラン調査マンがいさえすれば、安心して発注もできますし。
ただ、それにばかり頼っていると、営業マンとしての目標額を達成できない。特に、昨今乱立気味のネット調査会社は、営業マンを多数抱えているところもあるようです。そんな大競争時代に、ルートセールスだけでは生き残れません。

調査を担当し始めて、営業目標をもたされた頃、「調査会社に営業目標は必要なのか」と、よく議論になりました。「火のないところに煙は立つのか」ということで。要は営業がなかなかうまくいかないので、こういうやり方そのものが間違っているのだろうという「逃げ」ですね。
当時は本当に、「無駄だよな……」と思ったこともしばしばでしたが、今にして思えば、「火がなかったら、自ら薪を探してきて、煙を立たせる」と言い切れます。

クライアントの担当者は忙しいものです。特に、バブルが崩壊して、でも少し回復したりして、景気はよくなってきたといわれているけれど、かつてのように、スタッフ人員をザクザク増やすようなことを、経営はしなくなった。日銭を稼ぐ営業マンは、いくらいてもよいけれど、コストがかかるだけのスタッフは、できるだけ少人数でというのが当たり前になっています。
つまり、クライアントの1人にかかる負荷は、以前にも増して重たくなっている。バブルの頃であれば、3人くらいで半年かけてノンビリできた仕事を、今は1人で2ヶ月で結果を出すよう求められる。そんなスピード感に変わったと思います。

だから、担当者はどうしても目先の業務に没頭せざるをえない。その「おこぼれ」を御用聞きとして頂戴しているだけで、十分な売上を稼ぐこともできます。ただ、単なる御用聞きしかできないものは、つまり、クライアントに役立つ情報を提供できない営業マンは、競合他社に優位な部分がない。より優秀な営業マンがいる調査会社。より低価格な金額で受託できる調査会社。ライバル企業に、あっさり負ける可能性があります。

調査会社の営業マンが、真に存在する意味は、クライアントの担当者が、どうしても目先の課題に追われてしまうところを、「長期的な課題について考えてみませんか？」と提案するところだと思います。先方からの発注を、「株を守る」かのように待つだけではいけない。ネタがないのなら、自らクライアントの課題を整理し、「今こういう調査をやれば、将来的に絶対に役に立つ」という提案を投げかける。
調査というのは、客観的な指針となりますから、やって無駄ということは基本的にはありません。禅問答か、もしくは方便しか聞こえないかもしれませんが、「その課題は深く追求しても無駄ということがわかった」という結論もありえます。

自ら提案し、受注できた仕事には、大きなやりがいを感じることができます。これはどこの業界でも同じ。大いなる責任も生じますし、成長を感じることができる瞬間でもあります。
そして、このような仕事を積み重ねることの最大のメリットは、「価格競争に巻き込まれにくくなる」ということです。つまり、ライバルに対する競争優位性が増します。「価格が安いから」「いつも受付窓口に来ているから」、そんな危うい競争から脱却できます。

少し背伸びしたような企画を練るクセをつけないと、人間はなかなか成長できないものです。回転のよい仕事に振り回されるばかりでは、現代の調査会社に最も必要なスピード感は身に付きますが、5年後、10年後の自分にはなかなか役立ちません。また、あまりに目まぐるしい仕事に忙殺されていると、いずれ、「俺はいつまでこんな仕事をしているのだろう？」と迷宮の扉を開けることになります。これだけは避けたい。

クライアントの担当者にとっても、目先の仕事ばかりこなしていては、社内での昇進は見込めない。やりたくても、なかなか取りかかれない。そんなお忙しい担当者に、ちょっとした機会を提供する。そんな意味もあります。
「そんなことやっているヒマはないよ」と黙殺する人であれば、どっちにしろ長いおつきあいをすることにはならないでしょう。でも、「おぉ、ありがとう。こういう企画もたまにはやらないといけないと思っていたんだよ」と応じてくれる方なら、長く、かつ太いおつきあいができるはず。

お客様の役に立ち、かつ自分の成長にもつなげられる。調査という業界は、そこに知的好奇心を盛り込むこともできる。私がなんだかんだと、ここまで調査業界に関わってきている理由は、そんなところにもあります。

調査に必要なスキル（受託側）

2008-01-26T04:30:15Z

マーケティング調査の受託側に必要なスキル。それは「精緻な実務能力」。これにつきます。どんなことよりも正確さが伴っていないと、納品するデータに全く意味が無くなってしまう。何よりも優先されるべきことです。
ただ、市場調査を売り物にする企業という観点から考えれば、これからの時代は、実務能力だけでは生きていけません。

今、市場調査に関わる企業は、いわゆるマーケティング調査専門企業だけではありません。個人宅にパソコンがあり、そのパソコンがネットに常時接続されていることが当たり前になった結果、多くのユーザーを抱えるネット関連企業は、そのユーザー活用策として、市場調査の分野に進出しております。
ネット調査はスピードこそが生命線。調査票が完成してから、データ納品まで24時間以内ということを売り物にする企業もあります。つまり、高速納品はもはやどこの企業でもできることになりました。

では、インターネットモニターを保有しない旧来型の調査会社は、スピードには限界があるので、「精緻な実務」で応戦すればよいのか。
そうではないと思います。

旧来型の会社にしろ、最先端のネット調査会社にしろ、調査に必要なスキルは、つまるところ極めて常識的なビジネススキルだと思います。常識的といっても、ビジネスマナーのことではありません。顧客が発注しようとする企画の背景に潜んでいることを察知し、先手を打って提案し、最善の結果を得ようとする能力のことです。

マーケティング、そしてマーケティング調査に詳しくなればなるほど、知的レベルも上がる。過去の蓄積に学ぶべきことはたくさんありますし、現在進行形で動いていることにも、敏感に対応しなければならない。一定レベルに達するには、膨大な時間を必要とします。
そして自分の経験値が上がれば上がるほど、クライアントである発注者との知的レベルの差を感じてしまうことがある。
「この人は、こんなことも知らないで開発やっているの？」。
そう思うこともあります。ただ、相手より優位にいることにあぐらをかいて、言われたまましかやらないような人は、いずれは疎んじられます。これはマーケティング調査に限ったことではない。何らかの事情で、「やむなく御社に発注している」という状況が覆った瞬間に、バッサリ切り捨てられます。いや、切り捨てられて当然でしょう、そんな人間は。

私自身が調査に関わり始めた頃、当然何もわかっておりませんでした。そんな私を助けてくれたのは、協力会社の方々。立場としては、私が発注者で、彼らは受託者。年齢も皆さん私より年上で、経験も豊富。調査のことなど何もわかっていない私と比べものになりません。
それでも、私を暖かい目で見てくれました。時に諭すように教えていただいたこともありました。そして、私がトラブルを起こしそうになるところを、先回りして収めていただいたこともあります。私が、今こうしてこんなことを書いていられるのも、あの時のあの方々がいたからだと感謝しております。
そんなこともあって、私もクライアントである発注者が、最高の結果を出せるようにということを念頭に取り組むようにしております。

ともすれば、アカデミックで頭でっかちになりがち。ともすれば、請負業者として言われるがままになりがち。それではいけません。マーケティングだろうが、調査だろうが、ビジネスとして、人間的な対応をすることが大切な前提だと私は信じております。

調査に必要なスキル（発注側）

2008-01-25T07:58:20Z

マーケティング調査に必要なスキルとは、何でしょうか。正確さ。精密さ。緻密さ。そんな言葉が浮かび上がってきそうですが、必要なスキルは発注する側、受託する側、それぞれ違います。

発注する側は、マーケティング調査のすべてを理解することなどできません。調査はあくまでも客観的なデータを得ることが目的ですから、その背景にある「主観で進めたい作業」が、発注する側の本業です。
つまり、調査はあくまでも片手間。これは受託する側が、しばしば忘れがちな点です。ただ、調査はそれなりに費用がかかるもの。受託する側も、生活がかかってますから、ついついアツくなります。アツくならないと、良質の仕事はできないものですが、アツくなりすぎると、クライアントの本業が何であるのかが見えなくなってしまう。そこまで細かくやる必要はないのに、やたらと細部にこだわりすぎる。そのため、本来得たい結果が、データのヤマに埋もれてしまう。注意すべきことです。

マーケティング調査を発注する担当者は、本業は「企画」「開発」「宣伝」という方が多い。つまり、経営の方向性を考えたり、新製品を考えたり、プロモーションを模索したりというのが本業。調査は副次的なものです。調査を担当するために、その会社に入った方など、おそらく1人もいないでしょう。
だから、調査のことを、ゼロから勉強する時間はない。ただ、発注担当者としていいかげんなこともできませんから、まさしく「勘どころ」は掴んでおきたい。その点からすれば、この文章は、着任したばかりの発注担当者に、最もお読みいただきたいともいえます。

マーケティング調査の発注担当者に必要なスキルは、調査票設計力や分析力よりも、まずは「費用感」「スケジュール感」でしょう。
「費用感」については、防衛庁の不祥事を持ち出すまでもなく、自分の依頼することに、どのくらいお金がかかるのかわからないということは、とても罪深いこと。組織に甚大な被害を与えます。どのくらいの調査をやれば、だいたいどのくらいかかるのか。発注者としていいかげんでは許されません。
とはいえ、円単位の細かい費用感は必要ではなく、おおむね50万円単位の感覚が必要なだけです。50万円の調査、100万円の調査、300万円の調査は、それぞれ意味が全然違ってきます。
受託する調査会社が、見積もりを提出してからの減額交渉で、譲歩できる範囲には限界がある（よほどの事情がない限り）。「1000サンプルで50問のネット調査を30万円で」といわれても、どうにもならないものはどうにもならない。他の部分で利益を出せるのなら、赤字受託もありえましょうが、この手合いは、後々新たな不幸を呼ぶものです。

「スケジュール感」は、費用感と裏腹の関係といえましょうか。マーケティング調査は、人手を介さねばならないところは絶対にあります。さまざまなチェック作業が不要であるのなら、スケジュールを劇的に短縮することは可能。ただ、人間がやるものにミスはつきもの。性悪説に則って業務を遂行するなら、人の目によるチェックは欠かせません。
本来なら3日は欲しい作業を、「明日までに何とかならない？」と頼まれ、無理して納品する。ところがそれによって、ミスを出してしまい、結果的に発注側・受託側、ともに不幸な結果となる。ありがちなことです。
調査票の設計にはどのくらい、集計にはどのくらい、レポート制作にはどのくらい。もちろん、それぞれの調査会社で得手不得手があるでしょうから、可能なスケジュールは異なってきます。つまり、発注担当者として知っておくべきスケジュール感とは、調査の作業段階における一般的なスピードともいえます。
では実際どのくらいが平均で、最速はどこまで可能なのか。これは後ほど、それぞれの作業段階で書きましょう。

なぜ調査をするのか

2008-01-18T07:52:35Z

マーケティング調査を、なぜ行うのでしょうか？　この疑問に明快に答えられる人は、案外少ないのではないでしょうか。
そこにはさまざまな理由があります。さまざまな事情もあります。それが複雑に絡み合うあまり、前提となることが、つい棚の上に置きっぱなしにしがちです。

調査とは、ある対象の状況を正しく把握すること。これは少し思いを巡らせれば、思いつくことでしょう。では、なぜ対象の状況を正しく把握する必要があるのでしょうか。

今の日本では何とも思わないでしょうが、公正な政治を行うために、調査は欠かせないものなのです。
国連PKO（Peacekeeping Operation）には、当該国の治安を維持するだけでなく、選挙が正しく行われるか監視する役割もあります。過去に、東ティモールで、日本の部隊がその役割を果たしています。
公正な政治を行うためには、公正な選挙に基づいて行われなければいけないのは当然です。そして、公正な選挙を行うためには、公正な調査が行われなければいけないのも、また当然であります。どのエリアに何人の有権者が居住しているのか。それを把握することが、公正な政治の第1歩ということです。都合のいい人ばかりが投票した結果、当選した候補者など信用できるはずがないですから。
政治に調査が使われた一例として、ナチスがあげられます。彼らはユダヤ人の状況を把握するために、コンピュータを用いたそうです。使われたのは、アメリカのIBMのコンピュータでした。IBM社として、大きな売上となった反面、暗い過去となってしまいました。

調査をする理由の筆頭は「客観性」だと私は考えます。
人間はどうしても、我田引水しやすい。我が子は可愛く思えるものだから、致し方のないことではあります。冷静な判断を下すことが難しいケースは、とても多いのです。

剣豪宮本武蔵は、「観見二眼」という言葉を残しておりますが、対象物を「見る」ことは、視力さえあれば誰でもできます。ただ「観る」ことは難しい。「観る」は、観察という言葉から類推できるように、身体器官としての目ではなく、いわば「心の目」「脳の目」で見るといったイメージです。それは誰もができるものではない。
そこで、調査の登場です。
調査を適切に用いれば、客観的に対象物を観ることができる。調査の実施理由は、基本的にここにあります。

国の存立基盤たる政治のために、調査が正しく行われるのは当然であると誰もが考えるでしょうが、一般の市場調査も、同様に高いレベルの倫理観をもって行われなくてはなりません。恣意的な調査設計、集計データの事後解釈など、簡単にできてしまうことです。ましてや、実査から集計・分析まで、すべてデジタルで処理することが可能となった今、調査の世界にも偽装は容易に起こりえます。だからこそ、調査に関わる人間には、ある種の潔癖さも求められるべきです。

と、ここまで書いてきたことは、「勘どころ」でも何でもなく、通常の説明です。「勘どころ」にあたる部分は、ここから先です。

「マーケティング調査を行う理由」として、現実的に最も多いのは、「説得性を高める」ということです。苦労して考えた新製品のアイディアを、自らの思い込みだけで、トップを説得できるはずがない。自らの企画をサポートしてくれる、裏付けとなるデータが必要。そんな時に調査は行われます。
そういった意味からすると、データの客観性というよりも、発注担当者の思惑通りの結果であることが求められることもあります。市場調査会社も、潔癖さを求められつつ、顧客ニーズにも応えなければいけない。難しい立場に立たされます。

説得性を高めるということを、反対側から見つめなおすと、部下からの提案に説得性がないということです。つまり、「担当者を信用できない」のです。入社してからの経験が浅く、自社の市場環境を正確に把握できていない。だから、かなり斬新な提案をあげてきたけれど、本当にどこまで信用してよいやらわからない。そういった、上司としての「不安を解消する」ために調査が行われることがあります。いや、もしかしたら、企業の製品開発、広告効果測定で、完全にルーチンとなっている調査は、こちらの理由の方が大きいかも知れません。

ここで必要なのは、客観性とともに、「上司の感覚値にマッチしたデータ」という点。調査の決裁を行うのは上司ですから。
問題となるのは、市場の実勢と上司の感覚値に乖離がある場合です。上司も元は現場で揉まれていたのでしょうが、今はすっかり遠のいてしまった。「これはおかしいだろう？」「俺が現場でやっていた頃はこうじゃなかった」。10年以上前の感覚を保持したまま、現状を見ようとすると、大いなる誤謬が生まれます。そして、その誤謬は、マーケティング戦略の失敗につながります。
上司をコントロールできる能力を持った調査担当者であれば、うまく乗り切ることは可能ですが、言われるがままのロボット担当者だと、プロジェクトに関わる人間全員に不幸が訪れます。だからこそ、調査担当者は真の意味で優秀さが求められると思うのです。
辛いですからね。すべて結果が出た後に、「これはおかしいだろ？」と鶴に一声鳴かれるのは。

調査に関わる立場として、どのようなポジションに自分は位置するのか。それを常に頭に入れつつ、その調査が社内でどんな意味をもって実施されるのかを把握しておかなければなりません。

はじめに

2008-01-16T02:00:26Z

マーケティング調査を行うにあたって必要な「勘どころ」。
それを書いていこうと思います。

さまざまな調査手法の特徴や、多変量解析などの分析手法と説いた本は多い。
でも、実際の打ち合わせ場面で、そういうことが話題になることは、意外と少ない。

「何サンプルくらいとればいいんですか？」
「いくらくらいかければいいんですかね？」
「集計データはどのくらいでいただけますか？」

クライアント様から質問を受けるのは、こういったことです。

1000億円といわれる市場規模。かつての紙ベースの調査から、インターネットにかなり置き換わりました。しかし、それでも紙ベースの調査は残っています。そして何より、最終的な納品物である報告書（レポート）を、人間の手を全く経ずして、アウトプットすることは不可能です。
キカイにすべておまかせして、人間はそれを管理するだけでよい。多くのメーカーでは、オートメーション化は当たり前に進んでおりますが、ことマーケティング調査は、紙が、WEB（＝HTML）に置き換わった程度で、その本質はほとんど変わっていません。

相当に多くの企業で行われているのに、その実態はなかなか掴みにくいマーケティング調査。その理由はひとえに、「経験」と「勘」が必要だからです。
どのような分野でも、一流になるためには、長年に渡る経験と、それによって培われた勘は必須の要件でありますが、こと、マーケティング調査においては、「マーケティング」という言葉の持つ先端的なイメージによって、その重要性がかき消されてしまうことがあります。

マーケティング調査を実務として眺めてみると、その1つの側面として、とても地道な作業があります。これを避けて通ることはできません。
ネット調査の登場によって、データ入力作業は事実上なくなりましたが、その分、簡単に大量のサンプルを確保できるようになったため、膨大なデータと格闘し、仮説を検証する作業が必要になります。どれほど完璧な仮説を立てようとも、それが100％的中しているのなら、調査などやる必要はありません。仮説が否定されることは、当然にあります。その時、どのような方法で解を見つけ出すか……。
データの迷宮に翻弄された経験のない調査マンは、1人としていないでしょう。

1人前の調査マンを育成するには、最低でも3年はかかります。3年では企業の人事異動のサイクルに合いません。成長する前に、他部署への異動となってしまいます。だから、調査スキルを持った人間は、企業に存しにくい。
そのため、ある企業がマーケティング調査を実施する場合、外部の市場調査会社に頼るしかありません。市場調査会社の存在意義は、ここにあります。

その一方で、市場調査会社にも同じ問題があります。つまり、「成長に時間がかかる」という問題です。
市場調査会社に入って、いきなり企画営業を任せるのはリスクが大きい。調査の実務を知らずして、クライアントと打ち合わせをすることは、事実上不可能です。簡単なレベルでは、スケジュール感が掴めないということがありますし、また、クライアント企業からの質問に的確に答えることもできないでしょう。
前述のように、クライアント企業は外部の会社に頼らざるを得ない状況で発注しようとしているのですから、その相手が無知では話になりません。

そして、市場調査会社で1人前になると、「スピード感が合わない」という問題が出てくることがあります。地道な作業を厭わずこなし、立派な調査マンとして成長すると、今度は、クライアント企業の求めるスピードを恐れるようになるのです。地道な作業の前提として、「拙速を嫌う」からです。
もちろん、スピードを優先するあまり、拙い仕事となることは到底許されませんが、スピード感のない仕事は、今の時代、どんな企業でも許されないということも、また事実。こうなると、さまざまなところで軋轢が生まれます。

マーケティング調査に関わる上で、クライアント企業の方には、調査の実務の裏側にあることをご理解いただきたいし、市場調査会社とすれば、もっとクライアント企業の現状を理解すべきでしょう。マーケティングという、一見すれば派手で、華やかに見える仕事ながら、地道な作業がそこかしこに見え隠れしているマーケティング調査。

マーケティング調査に関わって、まもなく20年になろうとしておりますが、その勘どころを、私の経験をもとに書き留めていこうと思います。
具体的な調査実務は、市販の書籍に書いてありますから、ここでは主に、実務の補助となる「調査の勘どころ」を綴っていこうと考えております。

一般企業なのになぜか調査担当となった方、もしくは調査会社に発注することになった方、また、市場調査会社で初歩のレベルは習得し終わって、次のステップに進みたい方向けの内容とする予定です。
ご期待ください。