季節ごとに味を変えるサントリー伊右衛門の挑戦

パッケージが変わった伊右衛門

別の用事でコンビニの店頭をチェックしに行ったら、手ぶらで出るのも失礼と思い、いろいろ見ていて目についたのがこちら。

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伊右衛門のパッケージが新しくなっていた。
真ん中の「茶」が大きくなり、「老舗のお茶」と添えられている。これまで以上に、トップブランドである伊藤園「おーいお茶」と、追撃激しいコカ・コーラ「綾鷹」を両睨みしたのか。

新・伊右衛門 | おいしさが、四季で変わる。 新・伊右衛門 サントリー
しかし、問題はそんな小さなことではなかった。

四季により味を変える?

ボトルにつけられたタグに「まずは新茶入り」「おいしさが四季で変わる」とある。

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「え?季節ごとに?定番ブランドで?」と誰もが思うでしょう。期間限定、季節限定、地域限定であれば、なんら珍しくはない。しかし定番中の定番商品で、こんなことが可能なのか?

マスコミでも話題

さっそくネットで調べてみたら、やはりかなり話題となっておりました。

伊右衛門:緑茶飲料を変えるリニューアル秘話 四季に応じた味わいの変化 - 毎日新聞
四季に合わせて、味わいを変える—サントリー「伊右衛門」がリニューアル #マーケティング研究室 | AdverTimes(アドタイ)

サントリー担当者のコメントも、かなりの意気込みが感じられる。

たしかに、気温によって、湿気によって、飲食料品の味わいは変わってくる。ならば、その味覚に合うように、常に合わせていけばよいのではないかと考えるのも当然。
しかし、それがいったいどれだけのコスト増となるのか。そこが大問題。面倒ですもんね、工場のラインにいちいち手を加えなければいけないのだし。リスクも上がります。

さらに、その「四季による味わいの変化」が、常にユーザーに受け入れられるとは限らない。急須で入れるお茶ではなく、PETボトルから飲む人が増えたとはいえ、「コロコロ味が変わってついていけない」と思われたら終わり。これはブランドそのもののリスクでもある。

そういった不安要素を乗り越えて発売したということは、まさに飲料業界の挑戦であり、これがユーザーに受け入れられ、しかもユーザー層拡大につながるのであれば、他社も追随せざるを得なくなるかもしれない。それだけ注目に値する商品です、新・伊右衛門は。

販売中止騒動を押さえ込めるか

サントリーといえば、4月に立て続けに起きた販売中止騒動がある。

サントリー様、今は品厚商法です | とみざわのマーケティング研究室(2015/4/18)

事実はどうあれ、消費者の信用を失った影響は否めない。実際、今ではレモンジーナは普通に店頭に並んでいる。話題商品とはとてもいえない。

そんなマイナス点を、この新・伊右衛門により回復できるか。「やはりサントリーはスゴイね!」と思わせることができれば、七十五日も待たずして、企業イメージの復活となるはず。さて、どうなりますか。

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      2015/09/22

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