キリン淡麗の絶対負けられない戦い

金と銀を追加

キリンの淡麗のパッケージが変わりました。

店頭で初めて見かけた時は、「新たなラインナップか？」と思ったのですが、どうやらそうではない。

ブランド公式サイトで「フルリニューアル」と謳っているように、もちろんプロダクトも変えていて、大麦が40％増量されている。「淡麗史上最高の飲みごたえ」なのだそうですが、それ以上のマーケティング的にも大胆な変更です。

淡麗ブランドの昨年1～12月の売上は、3963万ケース（大ビン換算）と4000万ケースに届かなかった。

特に「淡麗」そのものは、前年比マイナス10％。「グリーンラベル」もマイナス3％で、プリン体・糖質ゼロの「淡麗プラチナダブル」がなければ、かなり危険な状況だった。
だからこそのフルモデルチェンジなのでしょう。

実はパッケージというか、ネーミングも変わっている。

淡麗のパッケージには、これまで「麒麟」という文字が大書されていた。それをはずした。

グリーンラベルとプラチナダブルは、当初から「淡麗」を大きくあしらってきたので、そちらに合わせたということ。戦略的には理解できる。

ただ、メインブランドがサブブランドに合わせるということは、かなり異例なこと。
アサヒビールが、大半のブランドをスーパードライに近いパッケージデザインに寄せておりますが、メガブランドのイメージを展開するのは当然の戦略。

つまり、メインの淡麗はあえて「麒麟」を前面に押し出してきたのに、サブブランドは「淡麗」と名乗っている。淡麗ブランドのイメージが拡散してしまっていたのでしょう。それを是正した。

さらに、今まで真っ白だったカラーに、金・銀を加えたことは、ノンアルコールビールとの混同を避けたうえで、スーパードライへの挑戦とも受け取れる。ラガーは当然のこと、一番搾りも厳しい状況にあるキリンとしては、近々改正されるという噂の酒税法対策なのかもしれません。

要するに、ビール、発泡酒、新ジャンルという壁が取っ払われた時に、ブランドを集約する必要がある。その時に残すブランドは、一番搾りではなく淡麗なのではないかと……。

商品パッケージやネーミングの変更は珍しいものではありませんが、ここまでのメガブランドの大変更はなかなかない。キリンにとっては、先々を見越した大胆なモデルチェンジ。「絶対に負けられない戦い」が、ここにもあります。

パッケージには、こんなことも書いてある。

淡麗史上最も力強い飲みごたえになった
“極上”の生をぜひ。

飲んでみると、たしかに力強い気はする。

コクとキレが進化したことはいいとして、「淡い」「麗らか」な製品に、「力強さ」という言葉がマッチするのかどうか。そこが若干疑問に感じました。

実際にはほとんどの人は、こんなところまで読み込まないからいいでしょうけど、それが「舌」で気づいてしまったら、最悪のリニューアルということになります。大丈夫なのでしょうか……。

2015/03/21